Quasi come fossero dei giovani germogli, ai nuovi iscritti FAI riserviamo nel corso del primo anno un vero e proprio “piano di coltivazione” dedicato anche perché dalle nostre analisi sono emerse due importanti evidenze: la prima è che il tasso di rinnovo al primo anno è inferiore al 40%. Ciò significa che su dieci nuovi iscritti, l’anno successivo meno di quattro rinnovano la loro tessera.
La seconda evidenza è che quasi la metà di chi ha deciso di non rinnovare l’iscrizione dopo il primo anno dichiara che non ha avuto occasione di utilizzare la tessera o teme di non riuscirci nemmeno in futuro.

Welcome!

L’iscrizione è il modo più immediato e semplice per sostenere la missione e l’operato FAI; al tempo stesso la tessera è una risorsa che offre tantissimi benefici all’iscritto, attraverso la quale la Fondazione vuole restituire la fiducia ricevuta. Per questo è determinante riuscire a comunicare in modo efficace l’intera sfera delle opportunità che l’iscritto ha a disposizione, non solo il “saltacoda” o l’accesso alle aperture riservate durante le Giornate FAI.

Dunque, nel corso delle prime settimane dopo l’iscrizione il nuovo arrivato riceve una serie di e-mail di benvenuto che lo introducono nel mondo del FAI (le chiamiamo infatti “Welcome”). Apre la sequenza una lettera di ringraziamento del Direttore Generale. Dopo qualche giorno segue un messaggio che ricorda tutti i vantaggi della tessera e invita a tenerla sempre a disposizione per sfruttarla il più possibile attraverso:

• l’ingresso gratuito ai 55 Beni FAI aperti tutto l’anno
• l’ingresso ridotto agli oltre 1.200 eventi organizzati delle Delegazioni nel territorio e nei Beni.
• le riduzioni in oltre 1.700 realtà culturali in tutta Italia (musei, mostre, teatri, festival etc.)
• l’ingresso gratuito in più di 1.100 luoghi del patrimonio culturale mondiale, preservati e valorizzati dalle organizzazioni di tutela associate all'INTO - The International National Trusts Organisation
• l’accesso a viaggi culturali con guide d’eccezione
• e naturalmente i vantaggi per le Giornate FAI.

Qualche giorno dopo inviamo un’altra e-mail per conoscere e profilare meglio il nuovo iscritto attraverso un questionario su come ama trascorrere il suo tempo libero. Nel frattempo il suo indirizzo e-mail viene inserito nelle liste delle newsletter nazionali, una generale con le notizie e gli eventi del mese e una riservata in esclusiva agli iscritti con contenuti di approfondimento.L’iscritto, inoltre, ogni tre mesi riceverà a casa o sulla sua casella di posta elettronica “Il Notiziario del FAI”.

RI.DI.

Sappiamo che più informazioni e punti di contatto abbiamo con gli iscritti, più alta è la propensione al rinnovo e quindi alla fidelizzazione. Per questo è altrettanto importante, durante i grandi momenti di raccolta iscrizioni, come le Giornate FAI, utilizzare il RI.DI. perché permette di inviare subito via mail la tessera (entro 30 minuti dalla sottoscrizione, praticamente mentre stanno ancora visitando!) e soprattutto questo strumento raccoglie informazioni utilissime, come il cap e l’indirizzo di casa, che ci permettono nelle fasi successive di contatto di inviare contenuti geolocalizzati, come le iniziative sul loro territorio, e di mantenere una relazione costante, efficace e duratura. Oggi, grazie all’attenzione dei volontari che utilizzano il RI.DI., siamo infatti in grado di collocare sul territorio quasi il 90% dei nuovi iscritti che entrano in Fondazione!

Le due anime della tessera FAI

Alla luce di queste principali evidenze, nel 2022 abbiamo applicato un piano di contatto dedicato per mantenere sempre alta l’attenzione del nuovo iscritto sul doppio valore della tessera: quello pragmatico e personale, che si concretizza nell’immediato attraverso le gratuità e le riduzioni di cui l’iscritto può godere, e quello emotivo e morale, che scaturisce dall’orgoglio di appartenere a una comunità di persone che perseguono uno scopo sociale a lungo termine, a favore della collettività. La nostra sfida dunque è quella di riuscire sempre a trasmettere questo messaggio con equilibrio ed efficacia.